Il fenomeno del product placement o product tie-in, il posizionamento cioè dei prodotti nei media, consiste nel mostrare o nominare la marca di un prodotto e il prodotto stesso, in maniera integrata, nella narrazione di cui diventa parte.
Approccio molto usato nel cinema, in televisione, nei romanzi, nei testi delle canzoni, nei videogiochi, questa forma di pubblicità indiretta è un mercato in forte crescita che inevitabilmente è sbarcata anche sul web.
Memi, divisione di GPF che si occupa di Trendwatching (sito), ha studiato un caso esemplare di product placement in campo automotive: l'abile operazione fatta dal marchio Nissan nella serie televisiva della NBC Heroes.

Trasmessa negli States nel settembre del 2006 e sbarcata in Italia esattamente un anno dopo, la serie è diventata subito un fenomeno di culto. La storia narra di una serie di persone “normali” che, sparse in giro per il mondo, scoprono di essere dotate di eccezionali abilità di gran lunga superiori alle capacità umane, in pratica di super-poteri. Poco alla volta impareranno non solo a conoscere e a convivere con i loro poteri ma – come ogni supereroe che si rispetti - apprenderanno del destino comune che li vedrà lottare insieme per salvare New York da un devastante esplosione atomica.
Uno dei protagonisti è Hiro Nakamura, ragazzo giapponese, che si scopre capace di manipolare il continuum spazio-temporale e di teletrasportarsi in qualsiasi luogo e in qualsiasi epoca. Hiro legge di se stesso come eroe in una serie a fumetti dal titolo “9th Wonders” disegnata e pubblicata da Isaac, un altro dei protagonisti che ha il potere di vedere il futuro. Leggendo il fumetto Hiro capisce qual è la sua missione e parte per la sua avventura salvifica alla guida di una Nissan Versa sempre rigorosamente di colore blu – perché è così che Isaac lo vede e lo rappresenta - e al grido di “Salva la cheerleader, salva il mondo”.
 

Il connubio con il marchio Nissan continua anche nella seconda stagione e sul sito web della NBC si può scaricare l’intero graphic novel ispirato alla nuova Nissan Rogue.

La DC Comics infatti ha acquistato i diritti di pubblicazione del fumetto basato su questa serie televisiva. I primi, apparsi gratuitamente sul sito della NBC (vai al sito) come appendice della serie, ricompaiono raccolti in un hardcover e distribuiti in versione cartacea. I fumetti esplorano scene e approfondiscono le storie dei vari personaggi del serial. La Nissan Versa per la prima stagione e la Rogue per la seconda hanno un ruolo centrale, naturalmente, anche nel fumetto.
Al di là delle considerazioni sulla qualità degli adattamenti a fumetto dei serial, che dai più vengono considerati ‘spazzatura fumettistica’, dal punto di vista dell’operazione di marketing e di comunicazione, il product placement di Nissan è un caso interessante di approccio multicanale, sia da un punto di vista di promozione del prodotto sia per la costruzione di esperienze di marca che fanno leva su comunità già presenti sul web, come quella, in questo caso, dei fan della serie televisiva Heroes.

Nissan ha attivato, in maniera efficace, una delle tante, nuove modalità conversative tra imprese e consumatori, rese possibili dal web 2.0: dialoghi diretti, alimentati soprattutto dai social network e dalle community da cui, si prevede, dipenderanno sempre più i destini di marchi e prodotti, online e offline.

Articolo a cura di Memi, divisione di Trendwatching di GPF