Produrre automobili è complesso e ugualmente complicata appare la strategia comunicazione delle imprese automotive, in misura decisamente maggiore agli altri settori industriali.

Almeno secondo l’opinione di direttori marketing e comunicazione di 450 tra le più grandi aziende operanti in Italia, intervistati nel “9° Studio Imprese di comunicazione-Utenti” condotto da Makno & Consulting, istituto specializzato nelle ricerche sulla comunicazione e partner di intelliGO.

Lo Studio esamina le nuove tendenze della comunicazione d’azienda, con l’obiettivo di definire il posizionamento delle imprese di comunicazione ed i bisogni dei grandi utenti, focalizzandosi in tre ambiti di servizio: quello fornito dalle agenzie pubblicitarie, dai centri media e dalle pubbliche relazioni.

La prima mappa visualizza i sei settori industriali “big-spender”, comparandone il volume di spesa (in orizzontale, a crescere verso destra) con la concentrazione della stessa (in verticale, crescente verso l’alto). TLC ed Automotive fanno caso a sé: le prime per gli altissimi volumi di investimento concentrati tra Vodafone, Wind e TIM (che in tre realizzano il 50% del totale della spesa, fonte Nielsen-Adex), le seconde sempre alto spendenti (è il secondo settore per volume di spesa) ma con minor concentrazione (il 50% del totale è realizzato dalle prime sette case costruttrici: Fiat Auto, VolksWagen, Renault, Opel, Ford, Citroen e Peugeot).

Fanno invece gruppo il settore Food con i Media (minor spesa ma alta concentrazione in pochi grandi utenti di comunicazione) da una parte, e Beverage con Abbigliamento dall’altra (medio-basso spendenti ma con una domanda molto più frammentata).
 

Aprroccio multi canale

L’approccio complesso delle case automobilistiche nella pianificazione media viene confermato soprattutto dalle evidenze specifiche dello studio Makno: nella mappa finale si riportano i criteri di scelta dei centri media da parte degli utenti stessi. Semplificando si mostrano quattro tipologie di competenze/caraterizzazione che vengono richieste ai centri media:
un’approfondita conoscenza del mezzo televisivo (verso destra nella mappa);
forti competenze analitiche (sia in campo marketing che come analisi statistiche, in alto);
un’approfondita conoscenza dei nuovi media (verso sinistra: internet, tv digitale…);
la capacità di essere in sinergia ed appartenere ad un grande gruppo di comunicazione (in basso).

La particolarità del mondo Automotive riemerge nel posizionamento isolato nella mappa (in basso a sinistra) e per l’importanza assegnata sia alle competenze nel campo dei new-media sia per la fiducia più facilmente accordata a centri media che facciano parte di grandi e complesse strutture di comunicazione (appartenenti a reti internazionali, capaci di gestire grandi volumi di investimento e di agire sinergicamente con altre strutture).